上有天堂下有苏杭，有“天堂”美誉的江苏经过多年强势发展之后已略显疲惫之态，“居高停滞”，处于我国旅游发达地区第二集团前列，与前三强──沪京粤距离拉大，与后面对手差距不断减小，双面夹击之下发展中的危机态势相当明显。
因此，从地方管理角度来讲，江苏市场形象应该实现较大的整合。一方面要明晰化，将传统的优势借助现代技术条件进一步发展，实现“放大镜”效应，对原有人们心目中的“优雅”、“富庶”、“天堂”等美好印象实施品牌化管理，在目标市场不断投放；另一方面要突出创新，因为对于熟悉江苏的人们来说，江苏的一切过于陈旧，小桥、流水、人家的舒适生活魅力略显过时，落后于新世纪的活力概念和创新要求，能否在已有的平台之上架构江苏新的形象，实现多年积累之后的质变，已是紧迫之事。
整合形象让江苏更精彩
江苏形象塑造的价值在于它是对国内经济发达地区的研究，反映出我国地方管理已经进入到转型时期，作为前行者的先发区域也必须要依靠先进的理念、系统的方法和科学的模式对地方深入研究，挑战意义十足。品牌形象定位是品牌塑造的核心，主要解决江苏旅游的核心价值问题，在市场上打造出一个强有力的形象品牌。在这里，我们从理念定位提出5个方案进行探讨。
方案一:“梦江苏”。字面简洁，涵盖面广，可以给人以强烈的视觉冲击力和无限的想像空间，充满了神秘色彩、令人向往。首先，江苏如梦，山水如画的胜地给初来乍到的旅游者如入梦境之感。其次，江苏令人梦寐以求，旅游者尽可展现不同的梦境追求。小桥流水似梦中人家、园林如世外天堂，瑰丽的东方文明向梦一样深远流长。江苏是水乡，以柔克刚，柔系江苏之魂，柔是梦的主旋律，是梦的感受。
方案二:“更丰富、更精彩、更浪漫”。该理念主要基于创新，力求阐述江苏旅游不为人知的动态魅力，也突出江苏从单纯观光游览向观光游览与休闲度假并重的战略发展目标。“丰富”可以理解为种类多、数量大，体现其资源多元化的特点；“精彩”突出其宁静而不沉寂、淡雅而又与众不同的出色品质，从另一个角度理解江苏的“优雅”、“浪漫”就是富有诗意、充满幻想，与江苏整体的本地形象非常吻合，也利于市场推广。“更”字充分体现了市场营销的导向，不仅是与竞争对手的比较，更是对自身的鞭策与期望，勾勒出江苏旅游的动感与变化，表明了江苏旅游勇争国内第一的远大目标。
方案三:“东方情，江苏行”(针对国际市场)。江苏地处文化交融之地，兼容南北风貌，其高度深度是国内其他地区难以比拟的，在很大程度上可以体现出中国及东方各国的众多特点，因此上述理念定位可以发挥国际游客对东方向往的消费动机，抓住其旅游偏好。
方案四:“感受美，品味温情”。国内有的省区也推出了一些相对务虚的理念，如“五彩缤纷某某游”，本理念即是对江苏旅游的“感觉化”阐释。江苏美丽景象可谓无处不在，苏南柔情与苏北豪迈交相辉映，而江苏独特的地方氛围则充满了“温情”，温柔的感情、温和的态度使得江苏之旅体现更深的意境和更高的品味。而品味是一种细致的深层次感觉，可以赋予旅游者持久的江苏情节。
方案五:“情与水的中国文化之乡”。北豪南柔的地域之“情”，以及旅游服务的“热情”，不仅自身内涵丰富，而且“情”字对旅游消费也具有巨大驱动，使得情感成为江苏旅游形象规划的理念核心重心。“水”是江苏作为“东方水乡”的重要依托，各种水系、水体形态在江苏都有表现，而“情与水”的交融正是融苏南苏北于一体的很好表现物。江苏千年的历史，丰富而深邃，借文化促旅游，引导旅游者进行更高层次的旅游消费，在风景中更多地体验历史、体验文化。
上述5个初步方案的设计是形象规划的基石，在确定核心理念之后针对不同的目标市场可以分列相应的二级乃至三级理念，有针对性地加以细化。在理念、行为、视觉三要素完备的基础上，在一定时间内借助多层次的复合促销手段不断强化地方形象，通过目标确立、实态调查、形象策略确立、设计制作进行形象导入。监督与评估各阶段的对内建设和对外推广，以达到规划目标的要求，强化地方管理部门营销工作的绩效。
营销品牌提升江苏
江苏旅游形象通过上述整合过程建立起来之后，还要进行有效的形象推广，使其深入人心，真正发挥推动地方发展的作用。促销过程一般可以采用的模式很多，包括广告、促销团、交易会、新闻报道、信息上网与网络建设、娱乐界推广、媒体访问、业界来访、公共事件、宣传品等，其中广告、公关活动、事件型活动和网络是四大主要手段。塑造“江苏旅游”鲜明的品牌形象是江苏旅游形象规划的中心任务。在推广过程中，要全面展示江苏旅游形象的各种要素，以满意度为核心引导旅游者的深度参与，并借助形象规划激励地方团队精神，大练内功，提高自身的竞争力。
应该说，江苏旅游形象塑造不仅服务于旅游者，其整合过程也直接起到吸引投资者、改善投资环境的作用，获得内外部相关群体的广泛赞同。国外的成功实践证明，形象规划是营销地方的核心之一，而为维护健康良好的地方形象，需要做大量的工作。借助江苏旅游形象规划，我们也希望推进营销地方理论在我国的应用，为国内的公共事务管理提供新的可借鉴的先进模式。
