一、当代中国奢侈品消费的发展现状概述
据高盛最新数据显示，2010 年中国奢侈品消费高达65 亿美元，连续三年全球增长率第一，销售量第一。据高盛投行预测，未来5 年内，愿意消费奢侈品的中国人口将从4 000 万上升到1.6亿，二三线城市的人口是奢侈品业的主要支撑。2009 年，中国的奢侈品消费总额首次超过美国，仅次于日本，成为世界第二大奢侈品消费国。高盛预计未来3 年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。[1]
中国奢侈品消费可分为两类，一类是传统奢侈品的消费，另一类是新奢侈品的消费。对于传统奢侈品就不再予以论述，对后者进行简单的描述。新奢侈品消费是现代社会的流行趋势。“所谓新奢侈品，指的是这样一些产品或服务，它们比同类商品中的其他产品或服务质量更好，品味更高，也更让消费者心驰神往，这些商品价格不菲，但是还不至于昂贵得让人可望而不可及。新奢侈品涵盖了相当广泛的商品和服务，小到日用消费品，大到汽车、教育等大宗消费，如星巴克咖啡、利维牛仔、资生堂、宝马3 系、环球雅思、维珍航空、施华洛世奇、哈根达斯等。某种意义上，新奢侈品填补了传统奢侈品与普通商品之间所存在的断层，它们在大众与顶级之间的市场上占据了一个最有效的击球点：质量优于大众产品，但是定价却低于传统奢侈品，满足了更大数量消费者对于奢侈品的需求。”[2]
在发达国家，奢侈品市场的主导者是40 岁至70 岁的中年人和老年人，而中国奢侈品消费的主力军是40 岁以下的年轻人。主要分为：以财富剧增为基础的显富心态的“财富新贵（Nouveau Riche）”、以物质生活水平提高为基础的精神追求的“时尚新宠（Nouveau Chic）”、以“独立”世相为需求的个性彰显的“尚酷新族（Nouveau Cool）”。[3]而新奢侈品消费的群体集中于新兴的中产阶层。关于中产阶层的界定，应该说还是主要以收入为主要标准：目前，国家统计局公布了一份最新调查结论：“6 万元-50 万元，这是界定我国城市中等收入群体家庭收入（以家庭平均人口3 人计算）的标准。”在我国，“中产”新兴的中产阶层一般都是通过在他人公司或机构中工作和获取薪水，所以他们的消费一般都集中在生活资料领域（有车、有房通常是他们有“产”的重要标志），同时，他们又非常看重社会声望，常常是时尚性传播媒介的主要受众，同其他阶层的群体相比，中产阶层在消费上的前卫性是非常明显的。另外，中产阶层多数接受过良好的教育，所以他们在消费方面还表现出明显的追求生活品位和格调的趋势。[4]在《奢华正在流行》一书中，通过一些调查及访谈，作者界定出了四种典型的新奢侈品的重度消费群体，分别为有工作的单身一族、独居空巢的人、离异的女性以及双收入家庭。[5]
从中国奢侈品的市场规模和潜力、消费群体来看，我们不难发现：当代中国已逐渐进入了一个消费社会。在这个消费社会中，奢华和高档商品及其形象会成为一个巨大的“符号载体”。在某种程度上，这种符号象征着人们的身份或社会经济地位。所以，奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不是商品的实际使用价值，而是炫耀价值。
二、当代中国消费文化的现状
首先，什么是“消费文化”呢？对消费文化定义的界定是消费文化研究的首要问题，也是国内外对消费文化研究的一个重点和焦点问题。
西方学者对于消费文化含义的理解占主导的认识有三种：一是把消费文化看成是资本主义商品生产的结果，或者说是以物质消费品和服务形式出现的物质消费文化。这样来认识的消费文化与消费主义的含义近似。消费主义的基本含义可以说是泛商品化和对物质财富占有欲的膨胀和贪婪。二是把消费文化看作源自于与社会关系和声望的状态、创造而产生的满足。这种认识以凡勃伦的有闲阶级和炫耀性消费理论为代表，强调消费的象征意义。三是把消费文化看成消费过程中美感和情感的愉悦。
国内学者对于消费文化的界定也可以归结为三种类型：第一种类型主要以尹世杰教授为代表。他认为，消费文化是消费领域中人们创造的物质财富和精神财富的总和，是人们在消费方面创造性的表现，是人们各种合理消费实践或消费文化，是消费领域中人们创造的物质财富和精动的升华和结晶。[6]消费文化是社会文化一个极其重要的组成部分，是消费文明的内在本质，是社会文明的重要内容。那些反映封建主义、资本主义腐朽的生活方式、音像制品、作品等，只能算是文化垃圾、非文化、反文化的东西。[7]
国内的学者大多持第二种类型的看法。他们认为，消费文化，是指消费者的消费价值判断、指导思想与行为准则，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。消费文化包括了好文化和坏文化。有健康向上的消费文化，也有颓废落后的消费文化。[8]
第三种意见认为，所谓消费文化，或者如一些人所称的消费主义文化，是一种以推销商品为动力，无形中使现代社会的普通大众都被相继裹挟进去的消费至上的生活方式与价值观念。[9]因此，“消费即文化，文化即消费。”[10]对于第三种消费文化的定义，有些人认为，消费主义是在西方国家流行过的一种消费至上的生活方式与价值观念，是一种非文化甚至反文化的表现，决不能称为“文化”。
消费文化分为物质消费文化、精神消费文化和生态文化。[11]它主要有民族性、群体性、诱导性以及层级性的特征，[12]并且具有经济和教化两方面的功能。
那么，中国近现代的消费文化究竟是什么样的呢？
我们中国的消费文化在发展过程中出现了很多的问题。主要表现在：重实物，轻精神；重娱乐，轻发展；重低俗，轻高雅；重习惯，轻科学。
当前我国消费文化存在问题的特点：
第一，传统与现代消费理念的冲突。传统的消费理念是提倡节俭，现代消费理念可以说是以消费为中心的，信用卡的流行使“卡奴”、“月光族”、“白领族”等族层出不穷。现代消费理念与传统消费理念的冲突显而易见。
第二，中西方消费伦理价值观的冲突。二战后，西方发达国家凭借强大的经济实力、两次工业革命和新技术革命的推动，创造了巨大的物质财富。适应资本主义制度资本增殖需要，“消费主义”思潮逐渐成为西方人的主流消费价值观。尼尔·贝尔在《资本主义文化矛盾》一书中指出：在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如果未能得到欢乐，就会降低人们的自尊心。结果是“‘娱乐道德观’（fun morality）代替了干涉冲动的行善道德观（goodness morality）。”近年来随着现代化进程的加快，西方的消费主义消费价值观呈蔓延趋势，并冲击着中国传统“节俭”观。
第三，物质消费与精神消费的冲突。这一点主要表现为：生活资料和享受资料的消费比重过大，发展资料的消费比重过小；用于满足物质生活需要的物质性消费比重过大，用于满足精神文化需要的精神文化性消费比重过小。而在精神文化性消费中，人们注重娱乐、享受和消遣性消费，忽视发展性和智能性消费。同时，精神文化消费领域中仍存在着许多低级庸俗的东西。
三、当代中国消费文化中的物质主义倾向
通过对中国奢侈品消费的分析以及中国的消费文化的特点，我们不难看出，中国消费文化的发展出现了异化，随着中国加入WTO，市场经济的迅猛发展，人们面对物质极大丰富的现状，不知道改如何去正确面对“消费”这一问题。而大多数人是处于挣钱，消费；再挣钱，再消费的状态，人们对物质的占有欲望空前高涨，物质主义有抬头的趋势。马尔库塞在《现代工业社会的攻击性》中指出“真正意义的发展是指物质文明和精神文明两个向度。如果人们沉醉于商品消费中，并以此作为自由和幸福的体验的话，那么这种发展只能是异化的发展。”[13]
就目前的学术研究观点看来，消费异化表现在三个方面，即夸示性的符号消费、奢侈性的浪费消费、跟风性的盲目消费。这三种表现的侧重点各不相同，夸示性的符号消费着重于消费目的异化；奢侈性的浪费消费侧重于消费的后果；跟风性的盲目消费侧重于消费者能动性的丧失。这三种表现并不能截然分开，径渭分明，而是有一定的内在联系。夸示性的符号消费会导致消费的浪费，奢侈性的浪费消费有时也是为了炫耀自己的身份，它们都具有一定的盲目性，而盲目性的消费也含有夸示的心理动因，并且也会导致消费浪费。而物质主义也就是消费文化出现异化之后的一种体现。
现代消费方式把人的无限追求释放于物欲的追逐之中，不能获得精神、心理和智慧的发展。而一旦物质主义主导人的价值观之后，消费会被曲解为目的本身，从而脱离生产，为消费而消费，人就必然会“玩物丧志”，越来越丧失自己的个性，成为物的奴隶。正如法国学者莫林和凯恩所指出:“有一种贫困，它并不随着生理和物质贫困的减少而减少，而是随着物质和闲暇的增加而增加。”在这瞬息万变的现代生活中，人们忙忙碌碌、浑浑噩噩。许多人并非自主地活着，而是被时尚所裹挟着。这一现象在变革中的中国社会中体现地淋漓尽致。
有数据调查显示，在香港的学校里，高年级学生比低年级学生倾向物质主义，因为高年级学生希望拥有更大购买力，更喜欢购物及拥有奢侈品。被访者拥有越多零用钱及家庭收入越高，他们的物质主义倾向越高。被访者的物质主义倾向越高，对社会、家庭及学校生活越感不满。被访者表示自己越易受朋辈的影响，物质主义倾向越高。越喜欢与人比较拥有物品的被访者，他们物质主义倾向亦越高。当然，我们可从另一方面解释，即：他们物质主义倾向越高，越喜欢与人比较所拥有的物品。同时，青少年看广告的动机越高，他们物质主义倾向越高。
北京一家市场监测机构对当代中国城市青年（23～26 岁）的价值观念及生活形态进行了一项调查，结果显示，42%的年轻人认为主要压力来自工作，63%认同“人生应该及时行乐”的观点，61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。这些年轻人的平均收入在2 000 元左右，社科院一专家对此分析说——重视品牌和产品质量是这批青年共同的消费特征，今天年轻人的支出主要用于吃喝玩乐，他们受消费主义文化观念的影响是较为明显的，而具体的消费能力相对不那么重要。
从个体而言，中国人对于财富的贪欲是最强烈的，几乎所有人都把金钱作为人生最重要的目标，商人、教授、官员不分职业都是如此。财富已经成为这个时代的一个图腾，完全可以跟权力崇拜一比高下。事实上，权力与财富并列为所有人心目中最崇高的事物。而政府呢？许多地方政府的哲学是，经济增长成为硬道理，政府所有部门都致力于、服务于经济增长。很多地方政府已经变成了企业，党政官员就是政府公司的董事长、总经理，他们算计着如何以本地资源（包括自然、环境、法律等）换取最高速度的经济增长，至于政府治理下的民众，只不过是增长的物质化工具而已。
近代以来的中国，从严复老先生介绍的社会达尔文主义开始，物质主义的哲学开始控制课堂，接受过教育的人基本上成为坚定的物质主义者。人们不假思索地相信，这个世界上唯一真实、永恒的东西是物质，至于道德观念、信仰价值，却是虚幻不实的，是随着时代而任意变化的。启蒙其实是一种让人物质化的过程，彻底启蒙的后果就是，人成为虚无主义者。
克维尔警告说：“物质主义，在所有的国家，都是人的精神的危险病症。”对物质享受的爱好“如果过分，则会很快使人相信一切只是物而已”；“假如有人只以追求物质财富为目的，则我们可以相信：他将逐渐丧失生产物质财富的才能，最后总有一天跟兽类一样，对物质财富既无鉴别能力又不会使物质财富的生产发展。”
在当代中国，消费文化正在逐步形成，其中有很多问题是我们不容忽视的。价值观影响着人的行为，进而会影响一个民族的性格和精神。在市场经济条件下，物质主义、功利主义价值观念和生活方式盛行。这不仅对中国的传统优秀价值观是一种挑战，更重要的是会影响中华民族的长远发展。因此，对处于社会变革时期的中国，研究物质主义是一个重要的课题。随着中国入世，各种奢侈品纷纷进入中国，在一直提倡节俭的传统价值观下的人们在及其丰富的物质生活中逐渐失去方向。如何让人们找到正确的方向以及预防更多的人走向物质主义的泥潭成为许多学者关注的问题。笔者认为在寻找出路的过程中，还需要更多力量的加入，而最重要的是每个个体在精神上的醒悟。
参考文献：
[1] 克里斯托弗·贝里.奢侈的概念：概念及历史的探究[M]. 江红，译. 上海: 上海人民出版社，2005: 23.
[2] 朱江.中国奢侈品市场结构与整合营销传播[D].对外经济贸易大学，2005: 34.
[3] 周晓虹.中国中产阶层调查[M].北京: 社会科学文献出版社，2005: 7.
[4] 迈克尔·西尔弗斯坦，尼尔·菲斯克，约翰·巴特曼. 奢华，正在流行——新奢侈时代的制胜理念[M]. 高晓燕，译. 北京: 电子工业出版社，2005: 56.
[5] 尹世杰. 加强对消费文化的研究[N]. 光明日报，1995-04-30(7).
[6] 尹世杰. 关于消费文化的几点思考[J].消费经济，1995(1): 1-5.
[7] 魏杰，周淑莲，刘溶沧. 如何加强对消费文化的研究和引导座谈会上的发言[J]. 消费经济，1994(6): 22-28.
[8] 黄平. 面对消费文化：要多一份清醒[N]. 人民日报1995-04-03(16).
[9] 蒲心文. 论消费文化[J]. 广东社会科学，1997(2):38-44.
[10] 尹世杰. 消费文化学[M]. 武汉: 湖北人民出版社，2002: 33.
[11] 龚志民. 消费经济学前沿[M]. 北京: 经济科学出版社，2002:214-216.
[12] 罗钢. 西方消费主义理论述评[J]. 国外理论动态，2003(5):36-42.
[13] 埃德加·莫林，安娜·布里吉特·凯恩. 地球，祖国[M]. 马胜利，译. 北京: 三联书店，1997: 15.
收稿日期：2010-10-22
作者简介：王战（1967-），男，湖南长沙人，教授，博士，主要从事广告学、现代设计理论等研究。
