钱峰
从2020年8月开始，中国绍兴黄酒集团（以下简称“黄酒集团”）重启“越酒行天下”之路，聚焦产品的高端化、市场的全国化、文化的年轻化，打破黄酒区域局限、低端固化思维，彰显国酿、国礼、国潮风范。为更好地实施“越酒行天下”品牌传播活动，笔者基于SWOT分析法，对绍兴黄酒品牌传播进行分析与思考。
一、黄酒品牌传播的SWOT分析
SWOT分析法所关注的四个要素，是影响产品或品牌的企业内部优势（strengths）或劣势（weaknesses），以及企业在外部环境变化过程中所面对的机会（opportunities）或威胁（threats）。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制订相应的发展战略、计划以及对策等。
其一，优势。黄酒是世界三大古酒之一，绍兴嵊州小黄山遗址中发现的9000多年前的粮食谷物留存和陶器，证明当时具备了酿酒的条件。明清时期，已有“越酒行天下”之说。绍兴酒被誉为中华国酿，多次成为国宴用酒和国礼。而黄酒集团创建于1951年，是绍兴市属国企，拥有三大明显的优势：一是品牌优势。黄酒集团下属的浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司，是中国黄酒第一家上市企业，拥有古越龙山、女儿红、状元红、沈永和、鉴湖五大品牌，其中有2个为中国驰名商标，4个为中华老字号。二是生产和原酒优势。黄酒集团是中国最大的黄酒生产企业，年生产黄酒约20万吨，拥有中国最大的原酒基地，其所属的中央酒库有存酒26万吨，有2000多万坛原酒。三是技术和人才优势。黄酒集团拥有黄酒行业唯一的国家工程技术中心，拥有一流的酿酒师团队，包括1名中国酿酒大师、13名国家黄酒评委，位列全国黄酒企业之首。
其二，劣势。一是产值规模偏小。据中国酒业协会统计，2019年全国酒类产值8350.7亿元，黄酒产值仅为173.3亿元，整个黄酒行业的产值甚至不抵一家大型白酒企业的产值。二是产品价格偏低。黄酒产品单瓶的主流价格，集中在二三十元，而黄酒为糯米纯粮酿造，存储要求高，生产成本大。在非江浙沪地区，黄酒的功能成了厨用酒，难以亮相高端消费场合。三是消费人群区域化和年龄结构老龄化。目前，中国黄酒的消费人群主要集中在江浙沪，北方等大片市场饮用黄酒的人群少。黄酒的消费人群中，年轻人所占的比率低，也影响了今后行业和企业的发展。
其三，机会。一是政府鼓励支持。省、市分别出台《浙江省人民政府办公厅关于推进黄酒产业传承发展的指导意见》《绍兴市黄酒产业传承发展行动方案》等产业政策，有利于黄酒品牌打破地方区域限制，走向全国市场。绍兴高度重视黄酒产业发展，将其作为历史经典产业进行扶持。二是从酒类消费的大环境看，具有养生功能的黄酒迎来新的机遇。黄酒含有21种氨基酸，其中包括人体必需但自身不能合成的8种氨基酸，黄酒在养生方面具备卓越功能。三是黄酒的发展空间较大。黄酒的年度人均消费量与白酒、啤酒相比存在较大差距，也从侧面反映出黄酒行业拥有极大的发展空间。
其四，威胁。一是其他酒种的竞争和蚕食。目前国内白酒处于业内强势地位，在产值上占有绝对优势，营销手段铺天盖地，势必蚕食黄酒的既有消费者。而啤酒和红酒主打年轻时尚文化，抢夺着黄酒未来的消费者。二是黄酒产业存在一些积弊，如年份酒乱象、行业内恶意低价竞争等，损害了黄酒的整体形象。
二、“越酒行天下”品牌活动传播对策
基于对黄酒产业和黄酒集团的SWOT分析，从2020年8月起，黄酒集团发起了以“越酒行天下”为主题的品牌传播活动，旨在发扬自己的优势，突破地域、人群、文化等束缚，改变人们对黄酒低端、沉闷的原有印象。
其一，区域选择。2020年8月8日，“越酒行天下”从河南郑州起航。活动选择在此，一是基于河南在古代相当长一段时间都是中国的经济、文化和政治中心，同时也是我国的中原腹地，而郑州又是河南的省会城市、中原核心城市；二是河南酒类市场因庞大的人口基数而拥有巨大的容量和发展潜力；三是北方人受气候条件以及饮食习惯等影响，更需要喝温性的黄酒。
“越酒行天下”活动遵循“东北振兴”“中部崛起”“西部大开发”战略原则，先后又走进太原、重庆、大连等地。另外还随“绍兴周”活动走进成都、西安、深圳、上海等特大、超大城市，积极推广绍兴黄酒文化和产品。
其二，传播路径选择。为提升“越酒行天下”品牌活动规格，活动邀请当地的意见领袖、著名绍兴乡贤、网红明星等前来站台。如“越酒行天下”河南郑州站，邀请原河南省委书记徐光春作关于绍兴黄酒文化的讲座，使嘉宾们更好地了解绍兴黄酒在中国文化中的地位，树立黄酒的高端形象。又如“越酒行天下”上海站，邀请拥有众多粉丝的网红、著名养生专家徐文兵前来，从中医的角度介绍黄酒的养生功能和饮用方法，让人耳目一新。
活动开展中，通过各种媒体组合，品牌传播刷屏“朋友圈”。活动开展之前，通过海报、手机网页等多种方式，进行全方位、多层次宣传。活动现场，采用“图片直播+视频直播”双直播形式，对嘉宾演讲、绍兴黄酒品鉴同步直播，使未能亲临现场的朋友也能一览盛况。每到一站，还积极与当地主流媒体对接，不断提升活动品牌的影响力。另外，邀请酒类和美食类自媒体大咖前来报道，使活动占据了更多的自媒体流量。
其三，落地产品选择。“越酒行天下”品牌传播活动，落地的核心是产品，优质的产品为品牌带来无限附加值。“越酒行天下”品牌突围之路以绍兴黄酒集团旗下五大品牌为基础，产品包括古越龙山国酿1959系列、好酒不上头系列、青花醉系列等产品；女儿红十八年桂花林藏、来一坛、半日闲、大师酒等系列产品；状元红酱烧、红禧、红福、酒魁等系列产品；鉴湖1952纪念酒、十年陈酿等产品；沈永和高端料酒、善酿等产品。这些经典产品，无一不是绍兴酒的精品，可以多元化满足不同地区、不同人群的各种需求。而2020年绍兴黄酒集团和江南大学通过科技赋能，解决了“深醉”和“上头”的难题，为“越酒行天下”品牌突围之路提供了更多科技支撑。
