王书侠
新冠肺炎疫情给全球化制造了困难，但却为数字化插上了翅膀，世界各地在地域封闭与社交隔离的情况下加速实现数字化转型。今天，数字技术几乎适用于所有事物。随着企业数字化转型全面、深入发展，新一轮变革的转折点近在眼前。
数字技术创新的不断涌现和广泛渗透是酒店实现业务增长的机遇。卓越的体验和以客户为中心是酒店业的基础。当前，全球酒店都在不断提高技术应用并理解技术对客户体验的影响。飞速发展的数字技术正在打造一个高度个性化和即时体验的世界，对个性化需求的满足已成为各行各业的重中之重，酒店业尤其如此。科技发展推高了客户对服务体验的期望值，为了满足个性化的专属市场，企业必须重塑自身架构，将这些需求传递到生产端，实现精准的供需匹配。客户数据成为数字化时代最关键的生产资源，数据成为数字化时代企业创新的关键要素。
酒店业数字化发展的现状及问题
一是客户数据管理。酒店业几乎每个触点都能产生客户数据，但各个阶段的客户数据是割裂的、不相通的。对酒店来说，一个客户在系统中拥有多个身份档案是常见的问题。因此，酒店业面临着客史数据和全方位信息的整合和技术突破问题，解决起来挑战很大。
二是数据安全与隐私保护。“大数据时代，人人都在裸奔。”客户对线上消费中网络安全风险的认识和担忧不断上升。如何加强数字化转型中的企业数据治理，以保障数据的高效安全使用；如何从立法等角度提高数据使用的社会经济价值；如何通过建立健全全社会数据共享机制，形成政府、产业、企业、社会数据的对接制度，形成数据公共池等——这些都是当下解决线上客户最关注的私人数据安全和隐私保护的关键问题。
三是产品与服务的个性化和定制化。一流的企业做服务。能够满足各种消费者、各种需求的服务，往往是定制化的，它对企业两方面的要求比较高：一是提供定制化的能力，二是对接消费者的能力。定制化的能力是利用科学技术满足客户个性化需求的能力，准确识别客户个性化的需求是前提；对接消费者的能力是依托互联网实时捕捉客户数据的能力，动态捕捉并能准确描述客户画像的数据是关键。由技术驱动的客户互动，使得每个消费者都有了不断延展的技术身份。这对于企业了解消费者，并为其创造个性化、体验式的客户服务至关重要。
但是，无论数字化技术如何发展，旅游服务企业的客户消费体验都包括线上和线下互动两方面：深度接触的传统体验或者浅层接触的自助式体验。在企业数字化业务流程中，科学整合分配人工服务与数字技术，需要充分的市场调研和系统的项目评估，不能为了上科技而上科技，而忽略了科技是服务于人的本真。
酒店业数字化发展的对策与建议
包括酒店业在内的旅游服务业在数字化转型中，必须牢牢抓住“客户体验”“客户数据”“整合定制化”等关键词，为消费者量身定制产品、服务乃至生活场景，满足其从生活到工作的各方面需求。数字化时代，客户和数据是企业新的核心竞争力，但数据也是原材料，只有被加工和处理后才具备可用的价值。酒店能够实时动态获取客户数据、对其进行清洗并进行集中化管理，是任何数字化和客户关系管理（CRM）战略的核心。数据集中化是第一步，最难的部分在于建立中央化的客户数据平台并实现自动化数据清洗。
数字化转型是一项以客户为中心的价值主张。一个好的客户关系管理模型，必须实现“努力完成在线旅行社客户的转化、致力于定制化的客户体验、实现个性化的消费体验并创造客户价值、与客户开展实时动态的沟通、给客户以高性价比的感受”等数字化发展理念和目标。目前大多数的客户关系管理只具备简单的营销功能，而数字化时代酒店业真正需要的是一个数据管理平台（CDM)。CDM是所有系统的核心，并与所有其他存储客史数据的系统进行对接。
除客户关系管理外，企业数字化转型同时应全面推进“数字化发展理念、数字化企业文化、数字技术及其有效应用、各业务流程的数字化转型与优化、产品与服务的个性化和定制化、数据安全与隐私保护、数字化人才发展”等战略，因为没有这些战略的同步实施，企业很难顺利实现其数字化转型。
