如今，城镇化的快速推进，信息化的高度融入让原本留存于人们记忆中的“桃源”美景渐行渐远，取而代之的是一片片钢筋水泥的CBD，一条条宽阔笔直的康庄之衢。人们在享受现代便捷优质生活的同时，愈加审视自己的生活方式，越发怀念返璞归真的田园诗意。故而，体现淳朴自然生活的乡村旅游在各地风生水起、如火如荼。
在舟山，以绿水青山为特色的乡村旅游，同样成为满足人们回归自然、寻找初心的一种休闲生活方式。
普陀展茅街道路下徐村貌。记者 陈永建 摄
●乡村文化：乡村旅游发展的基点
最近，红透朋友圈的展茅街道黄杨尖村路下徐吸引了众多游客。前不久，记者也怀着巨大的好奇来到这个小乡村，看看为什么它“藏”不住了。
路下徐至今已有300多年的历史，地理位置优越，交通便捷，风景旖旎，民风淳朴。今年以来，以全市美丽乡村现场会筹备为契机，当地进行了系统的规划设计和大规模改建，盘活了闲置农房，依托深厚的文化底蕴，开办起“元一书坊”“无忧酒坊”“禅农静院”等具有文化特色的实体店。
曾经的路下徐“以老人农耕为主、自给自足生活惬意”；如今的路下徐，用浓浓的乡村文化吸引着游客前来享受“田园牧歌”。铺满石子的小路、颇具江南园林气息的小桥流水、白色墙面上彩绘的田园风景……一砖一瓦、一景一物，处处让人流连忘返。
古朴别致的“元一书坊”面积不大，布置简单。这里除了读书，最具特色的就是能体验活字印刷、古法造纸、扎染等古老的手工行业。书坊的后门匾上挂的是“樗舍”，樗是树名，指一种无用之木，恰好与前门的“何有之所”相呼应，异曲同工。正所谓“万物生于有，有生于无”。书坊虽有盈利目的，但处处透露着文化气息。
“无忧酒坊”的小院也很别致，很有种武侠片的即视感。想让大家都喝上正宗的展茅米酒并传播酒文化，是店主营业的初衷。展茅土壤肥沃、水质优良，这里的村民种植稻米，自给自足，创造了独特的酒文化。酒坊的一面墙上将展茅米酒酿制工艺用图文展现在游客面前，还请了专门的酿酒师傅来教学，让游客亲身体验制酒过程。
专为爱喝茶之人打造的“禅农静院”也处处流露出文化的味道。推门而入，颇具唐宋风格的院子很有一种“禅意”，几间各具特色的茶室吸引着喜爱茶文化的游客。“我们营造的氛围就是随意、自在。大家来这儿可以自己泡茶，体会一种悠然自得的意境。 ”热情好客的王老板告诉记者。
搞乡村旅游一定要挖掘文化特色，不能只停留于相互模仿、生拉硬拽，一家做起、家家学做的现状。更不能照搬照抄城市风格，只是简单将房屋进行装修改动，而使前来观光体验乡村风味的游客感受不到一丝乡村文化。相关业内人士如此告诉记者。路下徐的成功出圈跟营造浓浓的乡村文化氛围联系紧密。乡村旅游依托的就是乡村独特的山川田野、村居古巷、农耕文化、民俗风情等文化资源。这些文化资源不仅具有其他旅游类型无法比拟的优势，更能让游客在宁静恬然的乡村美景中得到释放和慰藉。
发展乡村旅游就是要把同样的乡愁、醉人的美景、悠久的历史集结起来，令游客心驰神往。可以说，乡村旅游如果失去文化支撑，就只能拥有一个外在热闹的空壳，过一阵就冷清了。
●体验经济：乡村旅游发展的目标
除了文化支撑，乡村旅游最吸引游客的地方就是“体验”。活字印刷、古法造纸、亲自酿酒、亲手泡茶……路下徐的几家小店让游客融入文化的同时还能体验文化。这本身就是与日益标准化、理性化的现代生活的一种反差。
发展乡村旅游是带动乡村及周边地区经济社会发展、优化乡村产业结构、增加农民就业岗位、拓宽农民创收途径、提高农民生活水平、改善乡村环境、实现农村全面脱贫和乡村振兴的重要途径。同时，乡村旅游还能让游客一边欣赏乡村美景，一边体验原汁原味的乡村生活。这种体验价值包括旅游活动中的视、听、味、嗅、触觉体验及游客的精神体验、情感体验等。体验式乡村旅游的卖点就是给游客提供一种独特感受和生活体验。只有不断加强创新，为游客提供超出期望的特色体验，才能更好地满足游客与时俱进的体验需求。
据了解，舟山的乡村旅游最早起源于20世纪80年代中后期，当时的乡村旅游产品主要集中于各旅游景区周边的农村地区及城郊地带，村民利用自己的农家院落开办民宿，为游客提供简单的食宿，逐渐发展为渔农家乐。这一时期的乡村旅游产品以观光型旅游为主，带给游客的体验价值较为单一，主要为品尝农家菜品。
此后，舟山旅游业持续发展，1995年后，舟山农村逐渐开办起了一些观光休闲农业园、民俗文化村等，开展了采摘、钓鱼、野外烧烤等休闲娱乐活动，如定海马岙的青青世界休闲观光农业旅游区、普陀展茅的民俗旅游村等。这些“农家乐”“渔家乐”以吃农家饭、干农家活、采摘果蔬、垂钓、体验民俗等特色活动吸引了大批游客。
2005年之后，随着人民生活水平的提高，游客不再满足于单纯的观光型乡村旅游，对休闲型乡村旅游的需求大为增加，舟山的乡村旅游进入快速发展阶段。体验式乡村旅游产品越来越多，目的就是为了满足游客体验乡村民俗风情与地域文化等深层次、多样化的体验需要。
例如有名的“网红打卡地”南洞艺谷，其积极打造的户外运动旅游基地将体育元素与旅游结合，让游客有了一种沉浸式体验，快速提升了景区活力。
小沙街道也将文化融入美丽乡村建设的全过程，最有名的便是以三毛祖居为核心的三毛文化村。在这里，自带庭院的民宿“样板间”已建好，特定时段可作为作家的创作基地，其他时间供游客使用；儿童乐园也已建成开放，设有沙池、滑梯、秋千、木马等游玩设施，供亲子游的游客体验“一家亲”的其乐融融。
目前，展茅街道正依托田园综合体建设，将农业生产、农产品加工与销售、餐饮、休闲等三产服务业有机整合，加强农旅发展融合，建设干施岙研学教育体验基地。同时，结合田园综合体建设积极打造农耕文化体验基地。这些体验基地的建设正是体验式乡村旅游产品的生动代表。
●全域旅游背景下的舟山乡村旅游发展
舟山旅游形象的宣传一直侧重于“海天佛国”，这类宣传口号有利有弊，利在于使得普陀山的吸引力越来越大，对于普陀山的营销非常成功。可是令人尴尬的是，许多人只知道普陀山而不知道舟山市，限制了舟山其他旅游资源的发展。例如对于乡村旅游的宣传一直投资较少，形式简单。
近年来，舟山一直在不断推广全域旅游，并且提出“四个舟山、五大会战”战略，树立了“处处是旅游、到处可旅游、行行加旅游、人人享旅游”的目标。舟山正以全域旅游的理念引导旅游业的发展，多规合一，促推旅游产业升级，逐步实现从单一的景区景点建设向综合目的地统筹发展转变。
在倡导全域旅游的大背景下，舟山乡村旅游的发展大有可为。根据大数据调查显示，舟山乡村旅游的游客大部分来自江浙沪地区，而我国长江三角洲地区外出旅游的游客人数约占全国的三分之一，旅游消费约占全国的60%，由此可见长江三角洲地区的旅游需求和市场都是非常巨大的。长江三角洲地区的游客在出行方面更倾向于自驾游，因此，占据着良好地理位置的舟山应该把握好机会，发展好乡村旅游，吸引更多游客前来。
与此同时，舟山群岛丰富而独特的海岛民俗文化更为乡村旅游注入了不一样的色彩。一些让人眼花缭乱的民风民俗像新船下海要“抛馒头”、鱼汛开始要“请龙王”、冬至还要祭“海神”等都是吸引外来游客的重要原因。
浙江海洋大学的一份舟山乡村旅游游客感知度调查显示，游客普遍希望增加多样的旅游体验项目。舟山依托丰富的自然、人文、农特产业等资源，可开发出丰富多彩的的体验活动项目。乡村旅游经营者可以根据自身资源特点，进行开发建设。例如：让游客参与做一天渔民、编织渔网、唱渔工号子等趣味活动，还能参加特色农事活动及各种岁时节令、节庆游等。
城里游客来乡村旅游，追求的就是全方位多功能的体验。比如年老的游客追求的是回归故里、体验乡愁或是在乡村良好的环境中疗养身体；中青年游客主要体验绿色生态的田园生活，感受传统的民俗风情；青少年儿童则侧重于参加农事活动，认识自然环境，提高综合素质等。
总而言之，发展乡村旅游就要挖掘特色，探寻乡村的历史文化以及村民的生活习俗、生活方式等特点，突出原汁原味的乡土气息和乡村意象，让游客感知乡村旅游产品的原始性、真实性。乡村意象是人们通过记忆、媒体、教育等方式形成的一种对乡村的心理图像，一些富有特色的乡村意象令人印象深刻，能够吸引外来游客，是乡村旅游发展重要的推动力之一。
乡村旅游可以帮助振兴农村，同样，借助乡村振兴战略也可以更好地发展乡村旅游。自从国家提出乡村振兴战略以来，舟山也响应国家号召出台了战略任务清单和相关政策，以争取早日实现全面乡村振兴。乡村旅游是实现乡村振兴的有力手段，舟山应借助于自身独特的自然和文化背景，积极开展乡村旅游建设，为村民带来就业和收入增加的机会。
